Часть 1
Сначала подумай

Разные авторы часто жалуются, что писать тексты как-то не очень просто, особенно в начале. Это распространённое явление, у него есть специальное название — боязнь белого листа, или writer’s block. Ничего удивительного — действительно сложно взять и написать текст, ни на что не опираясь.

Непонятно, как лучше выразить мысль — насколько подробно, какими словами. Непонятно, какую интонацию выбрать — более серьёзную, формальную или более лёгкую и весёлую. Непонятно, зачем вообще нужен этот текст и, соответственно, зачем его кому-то читать.

Чтобы писать было проще, будет полезно найти опору.

Обычно текст — часть коммуникации между автором и читателем, и свойства текста определяет именно она. Поэтому при создании текста важно думать шире — не только про сам текст, но и про всю коммуникацию в целом. Для этого удобно представить себе её модель.

Есть очень много разных моделей коммуникативных актов — математические, лингвистические, психологические, более простые и более сложные. Самая первая известная модель принадлежит Аристотелю и состоит из трёх элементов.

Речь слагается из трех элементов: из самого оратора, из предмета, о котором он говорит, и из лица, к которому он обращается; оно-то и есть конечная цель всего (я разумею слушателя).

Аристотель, «Риторика»

Наша модель состоит из семи элементов: чтобы решить определённую задачу, автор, используя тот или иной канал, передаёт читателю сообщение, которое написано на некотором языке и находится в некотором контексте.

Намерение — это то, ради чего сообщение существует, его задача. Например, передать новость, объяснить, как работает сервис, получить побольше лайков.

Автор — это тот, кто создал текст.

Читатель — это аудитория сообщения, те люди, к которым обращается автор.

Сообщение — это собственно сообщение, текст, который написал автор.

Язык — это знаковая система, с помощью которой написано сообщение.

Канал — это средство передачи сообщения. В нашем мире это могут быть, например, средства массовой информации, социальные сети, мессенджеры, рекламные баннеры, лендинги.

Контекст — это то, что окружает сообщение. Как непосредственно (другие тексты, которые окажутся рядом с ним), так и в более широком смысле (например, события, которые происходят в это время в мире).

Эти семь элементов влияют на текст, который мы пишем. Они определяют его устройство. Например, от того, какую задачу мы хотим решить, зависят объём и структура текста, а от читателя — сложность изложения.

Поэтому перед тем, как начать писать текст, нужно заполнить эту модель своими конкретными обстоятельствами — определить, какую задачу мы решаем, от чьего имени написан текст, что мы знаем о читателе и так далее.

Коммуникативное намерение — это то, ради чего существует текст. Задача, которую ему нужно решить, цель, которой он должен добиться. Задача есть всегда — даже разговором о погоде в личном чате мы решаем какую-то задачу, пусть и не всегда осознанно.

У прикладных письменных текстов, которым в первую очередь посвящена эта книга, могут быть самые разные задачи.

Информационные. Мы хотим что-то рассказать читателям, сделать так, чтобы они узнали что-то, чего не знали до этого. Эту задачу часто решают образовательные материалы, хелпы, описания сервисов, новости.

Побудительные. Мы хотим, чтобы читатель что-то сделал. Классический пример — рекламные кампании. Они могут состоять из нескольких текстов, и каждый из них к чему-то призывает читателя. Баннер говорит — перейди на лендинг, лендинг говорит — купи товар, страница товара говорит — оплати, форма оплаты требует заполнить десять полей и ввести код из смс-сообщения.

Эмотивные. Мы хотим, чтобы читатель что-то почувствовал — или, наоборот, не почувствовал. Например, мы знаем, что сделали клиенту неприятно: наше приложение было недоступно, информация о времени доставки оказалась неверной, в первой строчке была пропущена запятая. С помощью текста мы можем попробовать смягчить неприятные эмоции.

Помимо этого можно говорить о художественных задачах — когда мы хотим сделать красиво, просветительских — когда нам нужно не просто передать информацию, а распространить большую идею, технических — когда мы хотим поднять текст в поиске и многих других.

Большинство текстов должны решать сразу несколько задач разных типов. Например, презентация для инвесторов должна сообщить читателю информацию о стартапе, о котором он до этого ничего не слышал, вызвать у него доверие, интерес и другие приятные чувства, побудить узнать больше и в будущем — вложить в стартап деньги.

Задача не полностью определяет, как будет выглядеть текст, — любую задачу можно решать разными способами. Но она, очевидно, задаёт фундамент.

Текст одного и того жанра может существенно меняться в зависимости от задачи

Поскольку задача — причина существования текста, важно понять её сразу. То, чего мы хотим, довольно сильно влияет на то, как будет выглядеть текст. Если цель — передать информацию, значит, в этом тексте информация важнее красивых оборотов и тонких шуток. Если наша цель — побудить читателя нажать на кнопку, то рядом с ней должно объясняться, почему это необходимо сделать.

Чтобы понять задачу текста, который нам надо написать, обычно достаточно спросить об этом — себя или заказчика. Задача текста — это произвести в мире какое-то изменение. Если после того, как текст был создан, это изменение произошло — значит, задача решена.

В моделях коммуникации обычно есть автор сообщения. У письменной коммуникации, о которой эта книга, есть особенность — автор сообщения часто действует под псевдонимом. Кто-то пишет текст, а читателю в качестве автора представлют кого-то другого или что-то другое. Например, руководителя, команду или компанию в целом.

Определиться, от чьего имени текст, помогают его задача, форматы публикации, представления о читателе, здравый смысл и иногда гайдлайны компании.

Ответственность за текст несут все его авторы: и кто написал текст, и чьи имена стоят в подписи.

Своё имя. Ситуация, в которой автор — конкретная персона с именем и фамилией. Он пишет от своего лица и, как правило, подписывается. В этом случае важно сначала подумать о том, насколько сильно проявлять в тексте личность. Это влияет на выбор структуры и лексики и на количество личного мнения. Например, если автору важно показать широту интересов, он может упомянуть различные факты и понятия, не имеющие прямого отношения к теме.

Примеры из рассылки Всего лишь текст, которую вели Наташа и Саша

Чужое имя. Ситуации, когда текст написан не от себя, требуют сильнее напрячь воображение — нужно представить себя на месте ещё кого-то и написать «их словами». Так бывает, например, когда пишешь цитату генерального директора компании для пресс-релиза или наборы реплик персонажа в приложении.

Когда черты номинального автора определены, нужно задаться теми же вопросами про качества и количество автора в тексте.

Абстракция. Часто нужно написать текст, который исходит от условной сущности — бренда, сервиса или компании. В этом случае тоже нужно решить, кто обращается к читателю: это может быть группа человек — команда сервиса, или формальная структура — компания, или система — сервис, приложение. В зависимости от образа автора мы выбираем местоимение, лицо и число, от которого пишем текст.

Мы выбираем «мы», если за текстом хотим показать людей, подчеркнуть человечность. От первого лица множественного числа часто пишут рассказы о себе, о команде, о миссии и задаче, формулируют сообщения поддержки и заботы, пишут внутренние новости.

Когда в первую очередь важно передать идею структуры организации, мы пишем текст от третьего лица, в котором действует «Название компании». Это может быть пресс-релиз, новость, официальное заявление.

Текст от лица сервиса или приложения в некоторых случаях может быть безличным. Например, системный текст вроде «Загружено» или ошибки «Пожалуйста, перезагрузите Название приложения».

Не существует правил о том, от чьего имени должны быть написаны тексты ошибок, сайтов, писем, посты в соцсетях. Всё как всегда зависит от конкретной ситуации — даже там, где существует явная традиция.

Текст от лица команды помимо традиционной информационной задачи выполняет эмотивную. Получилось мило, но не каждый бренд может позволить себе шутить таким образом, поэтому, как правило, эти сообщения формулируют безлично или от лица приложения

Современная письменная коммуникация подразумевает, что мы не знакомы с нашими читателями — по крайней мере, лично. Момент прочтения текста отделён от момента создания — так что мы не знаем точно, когда, в какой ситуации и в каком настроении наша аудитория его получит. Тем не менее именно от читателей зависит успех текста — решит он поставленную задачу или нет. Если они не поймут, что мы им хотели сказать, не захотят делать то, что мы предлагаем, или вообще не станут читать текст — значит, он свою задачу не решил и был написан зря. Чтобы мы могли выбрать правильные понятные слова, как можно лучше аргументировать свои предложения, сделать текст удобным и приятным для чтения, нам необходимо как-то представить себе читателя. Причём именно с точки зрения восприятия текста — в первую очередь нас интересуют характеристики, влияющие на коммуникацию с читателем, а не любые его привычки или свойства характера.

Что нас интересует в читателях

На каком языке говорит читатель. Буквально. Если он не говорит на иврите или на хинди, то он не поймёт текст на иврите или на хинди.

Примерный возраст. Возраст — сравнительно простая характеристика, которую проще узнать или представить себе, чем характер или манеру поведения. От возраста могут зависеть и лексика текста — разные поколения часто используют разные лексические пласты, и стиль, более формальный и строгий или более разговорный и расслабленный.

Профессия и образование. От них также зависят лексика текста — например, можем ли мы употреблять термины, неизвестные широкой аудитории, его стиль и структура — как правило, тексты, адресованные программистам, используют другую манеру изложения, чем тексты, адресованные литераторам.

Социальная группа. В данном случае имеется в виду не уровень дохода и образования, а совокупность признаков, на которые можно осторожно ориентироваться, чтобы решить, насколько имеет смысл употреблять в тексте англицизмы, феминитивы или сленг.

Ситуация, в которой находится читатель, когда читает текст. Например, составляя шаблон для службы поддержки, нам важно учесть, находится ли наш пользователь в проблемной ситуации прямо сейчас и насколько сильно он раздражён нашим сервисом, — и использовать уместные выражения.

Ещё один аспект, о котором имеет смысл подумать, — это кто ещё может прочесть текст, кроме его прямой аудитории. Значительная часть текстов публикуется открыто и будет доступна всем долгие годы. Стоит, по крайней мере, один раз представить себе, от кого ещё мы можем получить реакцию на наш текст и какой может быть эта реакция.

Как нам всё это узнать:

1. Спросить у читателя. В современном мире мы можем многое спросить у наших читателей напрямую — с помощью опроса после статьи или возможности выбрать подходящее местоимение в форме регистрации.
2. Посмотреть на приборы. Для многих видов текстов существуют инструменты, которые измеряют разные показатели, связанные с читательским восприятием. Мы можем узнать долю аудитории, которая открыла наше письмо, время, которое люди провели на странице с текстом, место, на котором они перестали скроллить страницу, и другие интересные вещи.
3. Поговорить с кем-то, похожим на нашу целевую аудиторию. Если мы пишем сообщение для подростков — можно поискать знакомого подростка. Разговор с ним не даст полной уверенности или идеальной точности, но поможет увидеть проблемные места.
4. Провести исследование. Когда у нас есть время и ресурсы, вместо того, чтобы спрашивать у одного представителя аудитории, можно опросить сразу многих, а потом обобщить и интерпретировать результаты и при создании текстов ориентироваться на них.
5. Просто представить себе. Это, конечно, наименее действенный способ — но при отсутствии других возможностей он гораздо лучше, чем ничего. Подумать об аудитории, исходя из общих соображений и своих знаний о мире, лучше, чем не думать.

Сообщение — это тот смысл, который мы хотим передать. Это самое важное — то, для чего написан текст. Если мы не учтём особенности аудитории, употребим неподходящие слова или опубликуем текст в неудачное время, он будет работать плохо, но останется некоторая вероятность, что наши читатели сделают всё за нас. Те, кому интересно, сами найдут наше сообщение и приложат усилия, чтобы его понять. Но если в сообщении не будет смысла, оно никак не сможет добиться своей цели, даже теоретически. Основная задача в связи со смыслом — понять его. Пока мы чего-то не поняли сами, мы не сможем объяснить это читателю. Если автор сам не является носителем смысла, нужно сначала изучить тему — прочитать разные материалы, поговорить со специалистами. Чтобы ничего не пропустить, удобно придумать каркас будущего сообщения, сформулировать ключевые вопросы и двигаться по ним. Это, по сути, и есть бриф — набор вопросов, которые нужно задать эксперту или самому себе, чтобы получить всю необходимую для создания текста информацию. Он может выглядеть по-разному — важно только, чтобы он покрывал всё нужное и при этом не был избыточным. Бриф для анонса или новостного сообщения будет содержать вопросы о сути события, причинах его важности для аудитории, необходимых деталях, цифрах и фактах, а в брифе для рекламных текстов понадобятся вопросы о преимуществах продукта и ограничениях бренда.

В любом языке есть очень много разных средств выражения. Нам нужно выбрать именно те слова и грамматические конструкции, которые будут решать нашу задачу оптимальным образом и заодно соответствовать нашему чувству прекрасного. Это оказывается очень сложно. Многие книги и курсы, связанные с созданием текстов, целиком посвящены именно этому — как использовать язык. Там речь идёт о страдательном залоге, канцелярите, вводных словах, заимствованиях и других языковых средствах. У нас, конечно, тоже есть мысли на эту тему, и их достаточно много — так что они не могут поместиться в одной главе. Мы вынесли их в отдельную часть — вторую часть этой книги, которая называется «Потом напиши».

Под каналом мы понимаем способ, которым читатель получает сообщение: письмом по электронной почте или листовкой по обычной, личным сообщением в мессенджере или публикацией на официальной странице компании в какой-то из социальных сетей, перейдя на лендинг с рекламного баннера или просто зайдя на сайт. Понятие «канал» очень важно для коммуникации — от него зависит и то, в какой ситуации читатель встретится с текстом, и то, как будет устроен сам текст.

Из одного и того же сообщения можно получить несколько разных текстов, отличающихся структурой, лексикой, принципами изложения и оформлением.

13 февраля 2024 года компания Ozon выпустила исследование. Полная версия опубликована на официальном сайте Ozon, сокращённая — в телеграм-канале

Разберём пример.

Оба текста содержат почти одинаковый набор показателей — шесть из семи показателей, упомянутых в исследовании на сайте, есть и в посте в телеграм. Они представлены одним и тем же способом — в виде маркированного списка. Также можно отметить, что оба текста не соответствуют своим заголовкам: портрет продавца на маркетплейсе там не сформулирован. Однако со стилистической точки зрения разница очень большая — хотя это тексты на одну и ту же тему, написанные от лица одной и той же компании. Эта разница зависит именно от канала передачи сообщения. Текст для телеграма можно назвать более эмоциональным и менее формальным. Можно предположить, что его авторы думали о том, чтобы читателям было легче его читать. Кроме того, в нём есть эмоциональные и оценочные обороты, недопустимые в аналитическом исследовании. Текст на сайте выглядит более серьёзным и строгим. В нём больше места уделено статистическим показателям, указано, откуда они взяты. Здесь хочется предположить, что авторы существенно больше думали о корректности данных и формулировок, чем о простоте чтения.

Вокруг текста происходит контекст — в широком смысле это окружение, в котором существует текст и в котором читатели с ним взаимодействуют.

Контекст включает в себя много обстоятельств, которые находятся на разном расстоянии от текста и имеют на него разное влияние. В зависимости от контекста сообщение может полностью изменить смысл. Поэтому задача автора — предусмотреть как можно больше факторов, окружающих текст. Тогда он сможет сформулировать сообщение таким образом, чтобы избежать искажений.

Контекст можно разделить на три слоя:

1. Место текста — это среда, в которой будет существовать текст. Она также влияет на его внешний вид. Например, место этой главы — страница сайта, место текста для кнопки — кнопка на экране, место поста в фейсбуке — интерфейс ленты друзей. От среды зависит шрифт, которым набран текст, возможность разбиения на абзацы или выделения заголовков, длина текста и многие другие параметры. Любая среда имеет дизайн, условия и ограничения, которые тексту нужно учитывать.

Что делать: чтобы убедиться, что текст влезает, не обрезается как-нибудь странно, нормально читается и воспринимается, обязательно поместите его в макет или черновик — в то место, для которого он предназначен.

2. Непосредственное окружение — более широкое окружение, которое находится прямо рядом с текстом и может восприниматься вместе с ним. Это могут быть другие блоки сайта — меню, другие разделы. Другие экраны в сценарии приложения, интерфейс операционной системы, рамка гаджета, а для наружной рекламы — реальный мир. На непосредственное окружение не всегда можно повлиять, однако про него всегда нужно помнить. Неожиданные связи, которые возникают между разными текстами, расположенными рядом, могут отодвинуть наше сообщение на второй план или изменить его значение.

Что делать: помещать текст в разные возможные непосредственные окружения. Думать о переменных, которые могут быть в непосредственном окружении текста.

Две разные рекламы на одном рекламном носителе создают конктекст друг для друга.

3. Мир вокруг — наиболее широкий возможный контекст, касающийся читателя и мира, в котором он существует. Этот контекст включает в себя новости, исторические события и культурные особенности и, в более узком смысле, конкретную ситуацию, в которой читатель находится прямо сейчас, в момент знакомства с текстом. Например, в сообщениях об ошибках или неприятностях, как правило, не стоит отшучиваться и проявлять креативность, а во время трагических событий уместно отключить рекламу.

Что делать: проверить, в каких взаимоотношениях находится ваше сообщение со сложными, болезненными и спорными темами. Проверить новостное поле перед публикацией. Убедиться, что сообщение написано на языке читателя и учитывает его возможное состояние.

В предыдущих главах мы рассматривали процесс создания текстов через модель коммуникации. С этой точки зрения, «успешная коммуникация» — та, в которой автор наилучшим способом смог передать читателю тот смысл, который собирался, а «хороший текст» — тот, который решает поставленную задачу.

Но это не совсем так. У успешной коммуникации и хорошего текста есть принципы — и про это важно помнить, особенно сейчас, когда слишком наглядно видно, как сильно тексты могут влиять на аудиторию. Пропаганда, вполне вероятно, тоже решает поставленную перед ней задачу, однако мы бы не хотели считать хорошими лживые, манипулятивные тексты, которые ведут к катастрофе.

Невозможно гарантировать, что написанный подобным образом текст решит свою задачу — действительно важную информацию сложно спрятать. Но даже если так, мы не считаем успешной коммуникацию, которая вводит читателя в заблуждение. Хороший текст для нас — это тот, который решает свою задачу экологичным способом, не ухудшая мир вокруг. Он может быть создан в интересах автора, но всегда учитывает также интересы читателя.

Описать экологичный способ коммуникации можно с помощью постулатов Грайса.

• Текст должен содержать не больше и не меньше информации, чем требуется.
• В тексте не должно быть лжи или высказываний, для которых у автора нет достаточных оснований.
• Текст не должен отклоняться от темы.
• Текст должен быть понятен читателю — не содержать непонятных выражений и лишних слов, а также быть структурированным.

Помимо этого, мы считаем, что есть ещё одно, менее формальное, требование к прикладному хорошему тексту — он должен уважать читателя.

Уважение — довольно сложное понятие, которое складывается из нескольких компонентов. В первую очередь это соблюдение принципов успешной коммуникации, перечисленных выше. Действительно, текст, который уважает читателя, не будет врать или манипулировать, не будет держать его за дурака, которому нужно растолковывать очевидные вещи, не будет выглядеть чересчур заумным, не будет тратить его время зря.

Кроме того, уважение заключается в правильном выборе стилистических средств — с учётом свойств читателя и ситуации. Для некоторых текстов уместно только обращение на вы — например, для рекламных или справочных материалов банка. В других случаях обращение на вы может вызвать скорее недоумение — например, в детских обучающих пособиях. Тексты, рассчитанные на одну аудиторию, обязательно должны содержать феминитивы, а на другую — ни в коем случае их не содержать.

Один из ярких примеров разного восприятия уважения можно увидеть в обсуждениях англоязычной и русскоязычной деловой переписки. Письма, написанные носителями русского, часто кажутся их англоязычным коллегам слишком резкими или даже грубыми. Письма, написанные носителями английского, для русскоязычных коллег могут выглядеть лицемерно или бессодержательно.

Описанию стилистики, в том числе с точки зрения уважения, посвящена вторая часть этой книги.

Итак.

Чтобы написать хороший текст, автору нужно:

• подумать обо всех составляющих модели коммуникации,
• помнить о принципах успешной коммуникации,
• уважительно относиться к читателю.

Знать, что именно ты хочешь сказать, кому, зачем, где, когда и каким образом, — это вполне достаточные опоры, чтобы быстро и без боли написать хороший текст. Такой, который решает свою задачу и учитывает интересы читателя.