Часть 2
Потом напиши

Грамотность — необходимая характеристика практически любого текста. Когда какая-нибудь компания выпускает текст с ошибками и опечатками, он создаёт не то впечатление, которое компании обычно хотят создать у своей аудитории: ошибки связаны с непрофессионализмом, неаккуратностью, неряшливостью. Тем не менее мы не разделяем позицию строгих формальных редакторов, которые считают, что правила всегда превыше всего. Язык — это средство общения, поэтому мы предлагаем в первую очередь опираться на здравый смысл и модель коммуникации и уже потом — на описанное в словарях и справочниках.

Можно легко представить себе по крайней мере несколько ситуаций, в которых нарушение правил допустимо.

1. Автор хочет передать речь специфического персонажа.

2. Автор сознательно нарушает существующие правила — по причинам, которые считает более важными. Часто это касается употребления названий стран, по такому же принципу может работать употребление феминитивов или местоимений в отношении небинарных людей.

Для этого явления поэт Лев Рубинштейн придумал термин «эмпатическая орфография».

«А за тем, думаю я, что никакое не конъюнктурно-политическое, а самое что ни на есть живое человеческое чувство солидарности в каких-то случаях принимает и такие вот лингвистические формы — формы осознанного и, в общем-то, конструктивного и смыслопорождающего нарушения писанных правил собственного родного языка. А я для такого явления придумал даже термин „эмпатическая орфография“. Эмпатия, сочувствие, сопереживание, солидарность куда важнее, насущнее и, главное, долговечнее всех на свете правил, которые, как известно, время от времени изменяются, иногда до неузнаваемости, под напором живой истории».

Лев Рубинштейн

3. Может быть и другая причина для сознательного нарушения существующих правил — они меняются медленно. Автор может считать, что в каком-то конкретном случае языковая норма уже изменилась, но это пока не успело отразиться в справочниках. Например, только в 2012 году орфографическая комиссия РАН разрешила писать слово «интернет» со строчной буквы.
До этого по правилам можно было только с прописной.

4. Некоторые правила, рассчитанные на длинные связные тексты, перестают работать для коротких функциональных текстов в интерфейсах. Например, редакторы интерфейсов часто опускают точку в конце предложения — она занимает место там, где на счету каждый символ.

5. Копирайтеры, которые занимаются рекламой и креативом, иногда стараются привлечь внимание аудитории за счёт намеренных языковых ошибок. Это достаточно сложно сделать красиво и не раздражающе — тем не менее это распространённый приём.

6. Есть сложные специальные правила, использование которых не всегда кажется оправданным. Например, существуют довольно подробные описания, как именно нужно оформлять разные телефонные номера (по-разному). Или потрясающая рекомендация отбивать знак процента от числа на полукегельную.

При отступлении от этих правил важно только соблюдать принцип единообразия: если в тексте встречается несколько телефонных номеров, они должны быть записаны одним способом, а знак процента нужно либо нигде не отделять, либо везде отделить (пробелом, поскольку полукегельная редко доступна простым смертным).

Тем не менее это всё равно только отдельные примеры. Для большинства текстов важно быть грамотными. А чтобы нарушать правила, нужно их знать.

Инструменты для проверки грамотности

• https://therules.ru/ — просто правила орфографии и пунктуации
• https://gramota.ru/ — ответы на вопросы про эти правила
• https://academic.ru/ — много разных словарей
• https://ruscorpora.ru — Корпус русского языка
• https://ilyabirman.ru/typography-layout/ — типографская раскладка, чтобы печатать правильные кавычки и всякие редкие символы
• https://rosental-book.ru — Розенталь
• «Справочник издателя и автора» Мильчина

Точки и их отсутствие

Правила употребления точек выглядят просто и понятно — нужно ставить их в конце фразы. Вопросы часто вызывают случаи, когда точки всё-таки ставить не надо.

Заголовки или подзаголовки

По правилам, точка не ставится после заголовка. Это не очень старое правило, оно появилось только в 2006 году, в справочнике Лопатина. Правило выглядит логичным: заголовку не нужна точка, потому что он и так находится на отдельной строке. И так понятно, где он начинается и заканчивается.

Таким же образом работают подзаголовки — соответственно, на них тоже распространяется бесточечность.

Если заголовок состоит из нескольких предложений, точка ставится после всех, кроме последнего. Подробнее про устройство заголовков можно почитать у справочной службы русского языка, и там же есть интересная информация о том, что в школе точку после заголовка, оказывается, ставят. Возможно, отчасти поэтому многие чувствуют неуверенность в области точек и заголовков.

Интерфейсы и контент веб-страниц

Кроме того, точку часто опускают в интерфейсах и на сайтах, в том числе после законченных предложений. Как и в случае с заголовками, в интерфейсах конец предложения часто показан другими способами — отбивками или пустым пространством. Но также для интерфейса важно выглядеть как можно проще и чище, чтобы не мешать пользователю.

Многоточия

Знак «многоточие» состоит именно из трёх точек: ... . Если судить по вариативности его написания и употребления, это самый сложный знак препинания. Можно встретить самые разные варианты:

— нормативное употребление: три точки с пробелом после,

— три точки без пробела перед следующим словом,

— много точек (больше трёх), с пробелом и без,

— две точки.

Когда мы пишем текст, который должен скорее соответствовать правилам, чем передавать интонацию говорящего, единственный вариант — это три точки с пробелом после них.

Важно учитывать значение многоточия. Это инструмент, который помогает выразить продолжительность, незавершённость или обозначить значительную паузу. Если нет цели подчеркнуть паузу или поставить акцент на нерешительность, то многоточие, скорее всего, будет лишним — оно придаст тексту неподходящую интонацию.

В десктопных интерфейсах у многоточия сложилась конкретная функция — пользователя за кликом ждёт продолжение диалога, а не выполненное действие. В интерфейсах мобильных устройств такое правило не сохранилось, видимо, в силу экономии места.

Восклицательные знаки

В письменных текстах достаточно много ситуаций для восклицания. Например, приветствия и обращения, выражение эмоций, жизненно важные предупреждения или лозунги. Все эти случаи характеризуются изменением интонации — которую и должен передать восклицательный знак.

Чтобы отличить ситуации, в которых восклицательный знак уместен, от тех, в которых нет, можно остановиться и громко проговорить с повышающей интонацией фразу, точка после которой показалась недостаточной. Чаще всего это будет выглядеть смешно, глупо или чересчур драматично. Собственно, о том и речь.

В случаях, когда усиление громкости всё же уместно — на самом деле или ради шутки, можно не останавливаться на одном восклицательном знаке и даже трёх. Можно и вообще не останавливаться.

«...Найдутся такие, кто скажут, что в конце предыдущего предложения надо было поставить восклицательный знак, но я (автор то есть) считаю, что использование этого знака (восклицательного то есть) свидетельствует о непрофессионализме пишущего. Если человек пишет каждый божий день, то ему дозволено поставить два восклицательных знака за жизнь — максимум. А если он кропает не каждый день, то его норма составляет одно восклицание раз в жизни. Людей, бездумно расставляющих восклицательные знаки, надо арестовывать и интернировать хотя бы на время»

Грузовики „Вольво“, Эрленд Лу

До конца света мы разделяли мнение норвежского писателя Лу и избегали восклицательных знаков в принципе. Но с тех пор жизнь изменилась. Мы продолжаем считать, что восклицательные знаки нужно сильно экономить. Но после конца света к этому хочется добавить, что нельзя арестовывать людей за то, что они где-нибудь что-то написали.

Дефисы и тире

Ситуация с дефисом и тире довольно запутанная, видимо из-за того, что для тире не существует одной специальной клавиши на клавиатуре. Вместо этого есть несколько не всегда интуитивных способов поставить чёрточки разной длины.

Самая короткая из возможных чёрточек — дефис, «-». Она разделяет части слов, а не отдельные слова. Вокруг неё не ставятся пробелы. Дефис — это часть слова, например, «серо-буро-малиновый» — это одно слово.

Дальше идут два тире: короткое, en dash, «–», и длинное, em dash, «—».

Формально между коротким и длинным тире есть разница: например, короткое рекомендуют использовать при обозначении числовых диапазонов, пробелы при этом не ставятся. Длинное тире используется примерно во всех остальных случаях.

Мы предлагаем упростить себе жизнь и ограничиться двумя знаками: дефисом и длинным тире. Русская пунктуация и без того тяжела.

Точки над ё

Следующие несколько разделов посвящены уже не пунктуационным знакам, а всем подряд. Сначала несколько слов о точках над «ё».

По правилам, букву «ё» нужно писать в трёх случаях:

— когда необходимо предупредить неверное чтение и понимание слова,

— чтобы указать произношение малоизвестного слова,

— в специальных текстах вроде букварей и учебников.

К сожалению, тут тоже всё не так просто — присутствие или отсутствие буквы «ё» тоже может стать поводом для холивара. Нам кажется разумным существующее правило — если ему следовать, то можно избежать глупых и смешных ситуаций.

Мы привыкли ставить букву «ё» везде. Нам нравятся все способы облегчить понимание текста, а использование лишней буквы и восприятие диакритики не кажется сложным. Но и полное отсутствие «ё» мы не считаем чем-то ужасным.

В общем, мы рекомендуем выбирать самостоятельно, а потом какое-то время придерживаться этого выбора в рамках одного проекта или канала.

Неразрывные пробелы

Размер страниц сайтов и приложений меняется динамически, в зависимости от экрана пользователя. Так что мы никогда не можем знать заранее, какое слово окажется в конце строки.

Есть словосочетания или сочетания символов, которые читатель воспринимает в целом. Это часто бывают слова с предлогами, фамилия и инициалы, наращения порядковых числительных, сложные слова, которые пишутся через дефис, и многое другое. Для них удобно использовать неразрывные пробелы — тогда части сочетания не смогут оказаться на разных строках.

Эмодзи

Эмодзи — отдельная знаковая система, со своими трендами и сленгом. Здесь мы не рассматриваем использование эмодзи подробно, только в связи с текстами на естественных языках.

Очевидные задачи, которые хорошо решаются с помощью эмодзи: разметка, придание живости и неформального ощущения, явный показатель интонации. Но есть и ограничения. Эмодзи подходят не любому бренду, не любому каналу и не каждому случаю. И если поставить их слишком много в одном тексте, неформальная интонация может стать глупой. Это очень сильное средство — важно не перегружать им свой текст, чтобы не мешать восприятию.

Люди из разных контекстов могут по-разному понимать одни и те же эмодзи. Особенно люди разного возраста или операционных систем культур.

Также не стоит забывать, что эмодзи путешествуют как код — сама картинка будет нарисована на каждом устройстве заново. Из-за этого одни и те же эмодзи на разных устройствах выглядят по-разному, а некоторые могут просто не отображаться.

Чтобы не рассылать пустые прямоугольники и не попадать в другие неловкие ситуации, лучше не использовать новые или редкие эмодзи и заранее проверять значение того, что написали, хотя бы в гугле.

Не помешает перед публикацией проверить и отображение текста на всех платформах.

Обращения

Один из первых вопросов, на которые приходится отвечать автору, — это как ему обращаться к читателю. Было бы существенно проще, если бы существовал один способ обратиться к другому человеку, равно всех уважающий, как you в английском языке.

У нас есть «ты», «вы», «вы» и «Вы», и пока они есть, авторам (и бренд-стратегам) приходится делать выбор. Он во многом зависит от аудитории и влияет на интонацию, образ автора и отношения с читателями.

На ты — менее формальный и официальный вариант, более дружеский, лёгкий и молодой. В хороших случаях помогает создать тёплую и доверительную коммуникацию, а также подчёркивает индивидуальность читателя — текст обращается именно к нему. Если использовать неуместно, нарочито, может вызывать раздражение, ощущение панибратства и перехода границ.

На вы — более формальный вариант, создаёт уважительную интонацию и некоторую дистанцию в коммуникации. Эта же дистанция зачастую заставляет бренды и продукты, которые хотят быть ближе к человеку, выбирать обращение на ты.

На вы, но имея в виду сразу несколько адресатов, — вариант, на практике мало отличимый от предыдущего. Может использоваться, чтобы подчеркнуть, что читателей много и их что-то объединяет.

На Вы — редкий зверь, которого мы рекомендуем использовать в исключительных, практически исчезающих случаях, когда текст обращения личный, к конкретному человеку, выдержанный в определённой стилистике и с жирно подчёркнутым уважением.

О чём стоит подумать при выборе обращения

— На обращение влияют три элемента модели коммуникации — автор (какой образ мы хотим создать), читатель (к кому мы обращаемся), контекст (в какой ситуации мы находимся).

Например, банки обычно предпочитают в своих коммуникациях обращаться на вы. В этой модели автор — большая организация, которой можно доверять. Читатель — широкая взрослая аудитория. Контекст — мы общаемся на очень серьёзную тему: о деньгах. Учитывая эти особенности, действительно уместнее использовать «вы».

— Нужно ли выбирать что-то одно. Возможно, у компании есть разные образы, аудитории, каналы и ситуации, так что можно разделять коммуникацию. Например, большому развлекательному онлайн-ресурсу мы рекомендовали в общем интерфейсе обращаться на вы, а в интерфейсе детского профиля — на ты. Конечно, в этом случае важно придерживаться одного подхода внутри одного канала.

— Нельзя ли спросить. Возможно, ситуация и технологии позволяют автору сперва спросить у читателя, как к нему обращаться, на ты или на вы, а затем поддерживать вариативность окончаний. Если такая возможность есть, ею стоит воспользоваться.

Англицизмы и другие заимствования

Заимствование слов — естественный процесс. Многие из слов, которые сейчас не вызывают у носителей языка никаких сомнений и не выглядят чужеродными, на самом деле были заимствованы — просто достаточно давно. В качестве примеров можно привести свёклу, картошку, карандаш, стул, табуретку, куклу, кошмар и огромное количество других слов.

Поэтому мы рекомендуем не волноваться, что заимствованные слова могут «испортить язык», и не пытаться изобрести дополнительные себяшки в мокроступах.

Основная причина использовать заимствованное слово — отсутствие подходящего аналога в русском. Это очень часто происходит, когда речь идёт о сравнительно новых предметах и технологиях — например, обо всём, что связано с интернетом. Понятие «фудтех» обозначает технологии и сервисы, связанные с доставкой продуктов и готовой еды. Попытки русифицировать приводят к нескольким вариантам. Можно сказать «пищевые технологии», но это скорее вызывает ассоциации с двадцатым веком. «Пищтех» звучит смешно. «Едтех» непонятно что значит и больше похоже на education technologies. Кажется, что лучше принять «фудтех».

Вторая возможная причина — аналогичное слово вроде как есть, но либо не совсем точно передаёт нужный смысл, либо его значение содержит неподходящие коннотации. «Хайп» — не совсем то же самое, что «шумиха». «Клинер» производит другое впечатление, чем «уборщик». «Копирайтер» отличается от «писателя».

Третья причина — так говорит аудитория, к которой обращается автор. Например, для разработчиков привычнее говорить «баг», а не «ошибка», «таск», а не «задача».

Кроме того, заимствованное слово может маркировать принадлежность к определённой общности людей или какие-то качества. Например, многие специалисты предпочитают проводить митапы, а не встречи, потому что «митап» звучит, по их мнению, более современно и динамично. Но если заимствований слишком много или они используются без повода, текст становится непонятным и нелепым.

Что помогает принять решение:

— Посмотреть в словари. Возможно, новое слово уже там и для его использования в русском языке есть правила.

— Посмотреть, как люди используют слово, и выбрать наиболее распространённый среди потенциальной аудитории вариант. Смотреть можно в профильных сми, в Корпусе русского языка, в соцсетях и в целом в интернете.

— Cвой вариант. Иногда автор заимствует слово одним из первых. Если так, стоит делать это решительно и писать сразу кириллицей. Можно транслитерировать, то есть записать кириллицей, ориентируясь на написание. Или транскрибировать, то есть записать кириллицей, ориентируясь на звучание. И, скорее всего, стоит пояснить значение слова — сноской или в тексте.

Выбрав слово и написание, важно придерживаться этого варианта в рамках одного формата, канала, бренда. Это помогает читателю ориентироваться в смыслах: понимать и запоминать новые, узнавать язык бренда или автора, складывать целостный образ.

Разговорная лексика

Устный и письменный языки достаточно сильно отличаются. Письменный — более грамотный, выверенный, литературный, строгий. Это язык, которым пишут книги, научные работы, статьи в журналах. Устный — более простой, непринуждённый, неофициальный. Это язык живого общения. Сегодня письменная и устная речь часто смешиваются: для повседневного общения, рекламы, записей в соцсетях и других самых разных задач мы постоянно используем в письменных текстах слова и конструкции, характерные для устной речи. Это подталкивает к тому, чтобы относиться к письменному языку гибко и писать всё больше текстов по-человечески — похоже на то, как люди разговаривают друг с другом.

Обычно мы рекомендуем авторам использовать простые предложения и конструкции, а также не стесняться разговорной лексики — слов, характерных для устной речи, более простых, эмоциональных, даже сленга. Наример: провалить экзамен, классный, чепуха, лайкнуть, ерунда, замешать. Но не рекомендуем ломать конструкции, как это свойственно для разговорного языка, и использовать просторечия, то есть сниженную и грубую лексику: вульгаризмы, жаргонизмы, обсценную лексику. Кроме каких-то специальных, как правило, художественных случаев.

Разговорная лексика делает текст более живым и человеческим. Она может помочь объяснить что-то сложное простыми словами, сбавляет официальность и делает автора ближе к читателю.

Однако слишком много разговорной лексики или использование малораспространённых слов может привести к обратному эффекту — оттолкнуть читателя, создать простецкий грубоватый образ. Поэтому, как всегда, важна уместность — то есть количество и конкретный выбор лексики в соответствии с аудиторией, жанром и форматом текста.

Проверять распространённость того или иного разговорного слова можно теми же инструментами, что и заимствования, но тут стоит больше внимания обращать на соцсети и поисковые запросы:

• в соцсетях (там, где аудитория, тема),
• в поисковых запросах,
• в СМИ (основных или профильных),
• и в Корпусе русского языка (устный, газетный).

Ниже цитаты из гайдлайнов, написанных нами для разных компаний в 2018–2022 годах. Это примеры инструментов для принятия решения о том, как использовать разговорную лексику в разных каналах коммуникации. Все они разные, поскольку у каждой компании (бренда, продукта) свой образ, аудитория, цели и каналы. Проверять распространённость того или иного разговорного слова можно теми же инструментами, что и заимствования, но тут стоит больше внимания обращать на соцсети и поисковые запросы:

Феминитивы и гендер в языке

Феминитивы — это существительные женского рода, которые обозначают женщин и, как правило, передают профессию, занятие, национальность, титул, должность, принадлежность к религии, течению, группе. Они образуются от мужской основы с помощью суффиксов женскости или другими способами.

Пример: художница, журналистка, активистка, богиня, императрица, ницшеанка

Феминитивы в русском языке давно, это не новое явление. Всегда существовали слова для обозначения женщин в разных статусах, занятиях и в том числе в профессиях. Например, из семнадцатого века известны банщицы, ключницы, дворницы, цветочницы. Около десяти лет назад феминистки и поддерживающие начали нарочито использовать для обозначения женщин существующие феминитивы, а также придумывать новые и перепридумывать старые. И даже выходить за пределы существительных. Феминитивы превратились из языкового инструмента в социально-политический, взволновали каждого, и, кажется, в 2024 году язык всё ещё разбирается с волной продвижения новых феминитивов.

Пример: авторка, режиссёрка, ребёнка, та ещё фрукт

В самих феминитивах нет ничего нового или неожиданного для русского языка. Как мы уже писали выше, они в языке существуют давно, для их образования есть много инструментов. Неодобрительную реакцию вызывает скорее насаждающая подача, не всегда обдуманное и оправданное использование, неестественные для языка новые формы слов.

Например: спецкорка, филологичка, докторесса, психологиня

И остаётся вопрос о том, как именно влияют феминитивы на сознание общества: работают ли они на поддержку прав женщин, или на поддержку равных прав для всех, или вообще оказывают обратный эффект и подчёркивают разницу между мужчинами и женщинами. Какие-то аргументы есть у обеих сторон.

Видимость женщин в русском языке создаётся не только феминитивами. Но и благодаря зачастую говорящим именам и фамилиям, окончаниям глаголов и прилагательных. Например, в русском языке есть согласование по смыслу: возможность подсказать пол через согласованное слово, не трогая профессию. Правда, только в именительном падеже.

Например, приматолог Элизабетта Визальберджи всю жизнь изучала применение орудий бурыми капуцинами

Если у автора нет задачи подчёркивать позицию, обычно мы рекомендуем придерживаться гендерно-нейтрального языка. Он подходит для широкой аудитории, позволяет не задевать стороны с ярко выраженным мнением и сохраняет приоритет за грамотностью и естественностью текстов.

Следовать принципу гендерной нейтральности означает:

— Из феминитивов использовать общепринятые. Если устоявшихся феминитивов в языке не существует, лучше их не изобретать. Например, спецкорка, педагогичка, докторесса звучат непривычно, странно, от этого могут раздражать. Проверить распространённость можно так же, как в случае с заимствованными словами и разговорной лексикой.

Вот как раскладывает феминитивы в названиях профессий лингвист Светлана Гурьянова. И добавляет, что почти никто не протестует против использования первых двух групп:

• Феминитив единственно возможен. Нет нейтрального парного маскулинитива: няня, прачка, швея, сиделка.
• Феминитив обязателен или желателен к употреблению, нейтрален: актриса, спортсменка, балерина, танцовщица, певица.
• Литературный феминитив существует, часто используется в живой разговорной речи, но редко или никогда — в официально-деловой. В целом осознаётся как неофициальный, чаще используется по отношению к другим, чем к себе: директриса, секретарша, кассирша, писательница.
• Феминитив существует, но имеет сниженные, пренебрежительные коннотации: врачиха, повариха, физичка, докторша.
• Феминитив до недавнего времени не использовался или употреблялся крайне редко: авторка, пилотесса, психологиня, филологиня.

— Обходить формулировки, указывающие на гендер. Часто можно найти способ построить или перестроить фразу естественным образом, чтобы не называть женщин словом мужского рода, мужчин — словами женского и чтобы учесть всех.

Приёмы

1. Вместо существительных мужского рода можно использовать разные конструкции, например, глагольные.

Заголовок «Актёры и создатели» >>>
«В создании фильма участвовали», «Участвуют», «В ролях»

2. Единственное число можно заменить множественным или использовать собирательное существительное.

Руководитель >>> руководители, руководство

3. Вместо прилагательных можно использовать конструкции.

Будьте первым >>> Будьте среди первых

Bместо глаголов — тоже конструкции.

4. Если без глагола никак, вместо прошедшего времени можно использовать настоящее.

Консультант подключился к чату >>>
Консультант подключается к чату

5. Если есть возможность персонализации, советуем спрашивать и учитывать не только имя человека, но и гендер. Тогда придерживаться нейтральности и обходить острые углы не придётся, а человеку, скорее всего, будет хорошо. Это особенно важно для текстов, с которыми человек взаимодействует часто: интерфейсы сервисов, письма, уведомления сервисов с личными кабинетами.

Термины

Или профессиональный сленг — слова и обороты, которые относятся к определённой области знания и понятны специалистам и людям, вовлечённым в тему. Они обозначают предметы и явления, которые долго и незачем объяснять простыми словами всем остальным. Наверное, у каждой профессии, вида деятельности есть хотя бы небольшой набор терминов.

«Термин „существование“, или бытийная, онтологическая проблема, применяется в феноменологии к самим феноменам, или к явлениям, если переводить слово „феномен“ (техническое, специальное понятие) на обыденный язык. Но я буду употреблять слово „феномен“, чтобы вы помнили, что под феноменом, или явлением, в феноменологии мы понимаем совершенно особую разновидность явлений, таких, следовательно, которым придаётся статус существования».

Мераб Константинович Мамардашвили объясняет студентам, почему будет говорить «феномен», а не «явление»

«Очерк современной европейской философии», девятая лекция

Использование терминов показывает причастность к той или иной теме. Оно делает текст более строгим и одновременно с этим усложняет его для неспециалистов. Поэтому в текстах, рассчитанных на широкую аудиторию, не принято употреблять термины без пояснений.

Кроме того, с использованием терминов может быть связана опасность — неправильное употребление такого слова выглядит гораздо хуже, чем его отсутствие. Поэтому перед тем, как написать тот или иной термин, нужно убедиться в двух вещах — во-первых, ваша аудитория знакома с этим словом, во-вторых, вы сами его хорошо понимаете и знаете, как использовать.

Оценочные слова

Значение многих слов содержит оценочный компонент. Когда мы называем что-то красивым, хорошим, плохим или ужасным, то выражаем таким образом свою оценку. Оценка может претендовать на объективность — когда мы не просто используем то или иное слово, а опираемся на какую-то шкалу, числовые параметры, принятые нормы или хотя бы объясняем, каким образом она получена. Но также оценка может быть исключительно личной — автор просто сообщает читателю, что такое хорошо и что такое плохо.

Существуют жанры, в которых авторские оценки вообще недопустимы, — например, новости или описания научных экспериментов. В обоих случаях подразумевается, что автор будет строго описывать реальность, стараясь, чтобы его мнение или мировоззрение не искажало это описание. Другой случай, когда уместны только объективные — то есть опирающиеся на конкретные показатели — оценки, связан со взаимодействием между пользователем и интерфейсом. Когда сервису приходится оценивать какие-то действия пользователя, лучше делать это максимально осторожно, чтобы не вызвать раздражение и обиду.

Есть другие жанры, придуманные специально для того, чтобы автор выражал своё мнение. Например, колонка, рецензия или рейтинг. В них использование оценочных слов не запрещено, однако важно подкреплять оценки аргументами или хотя бы объяснениями. Без этого текст будет выглядеть как пропаганда — как будто автор хочет не только донести свою точку зрения, но и исказить мнение читателей. В некоторых случаях это и есть задача текста, и она, вероятно, решается — но мы не можем счесть успешной любую коммуникацию, которая искажает мнение читателя.

Сравнения

Со сравнениями всё очень просто: они не должны висеть в воздухе. При употреблении сравнительной (веселее) или превосходной (самый весёлый) степени прилагательного важно убедиться, что в конструкции действительно присутствует сравнение и читатель может его понять.

То есть: в случае сравнительной степени существуют хотя бы два объекта, и один из них явно превосходит другой по какому-то параметру. В случае превосходной степени таких объектов несколько, и один явно выделяется. Можно сказать: я бегаю быстрее, чем Вася. Но при отсутствии контекста, проясняющего ситуацию, нельзя сказать: я бегаю быстрее.

Когда мы используем превосходную степень без указания на объект сравнения, получается, что то, о чём мы говорим, превосходит вообще всё на свете. Если это недоказуемо, может получиться недобросовестная реклама.

Страдательный залог

Большинство авторов, которые учат нас писать тексты, крайне плохо относятся к страдательному залогу и предлагают его не использовать вообще или за редким исключением. Это стало настолько общим местом, что даже не требует особых пояснений. Тем не менее иногда причины приводятся, например:

• текст с пассивным залогом тяжелее воспринимать,
• он замедляет действие,
• усложняет предложение и прячет главное действующее лицо,
• часто приходится использовать много лишних слов.
• Страдательный залог — это признак канцелярита.

Нам близка точка зрения Стивена Пинкера — она касается английского языка, но легко переносится и на русский.

Наша рекомендация насчёт страдательного залога звучит так: его вполне можно использовать, но с аккуратностью. Проверяя, не стала ли конструкция слишком громоздкой, не появились ли ненужные слова и смыслы. Правда ли, что замена конструкции сделает фразу чётче и проще для восприятия? Правда ли, что субъект действия действительно не важен?

Если предложение не перегружено, страдательный залог может звучать более естественно, чем действительный. Предыдущая фраза и есть пример: мы хотим поставить акцент именно на само предложение, сказать только про него, а автор нас сейчас не интересует. Если мы поменяем залог на активный и напишем
что-то типа «если автор не перегрузил предложение», то как раз придётся добавлять лишнее слово и лишний смысл.

В своей лекции для The Royal Institution Пинкер также приводит примеры того, как разные авторы используют пассивный залог в текстах о том, что пассивный залог использовать не надо

Сложно не начать собственную коллекцию:

Безличные предложения

Безличные предложения — это такие, в которых что-то происходит, а источник действия неизвестен. Классические безличные предложения — это Смеркалось. или Рассвело. Действие происходит как бы само по себе.

С этим может быть связана проблема. Иногда безличные предложения посвящены не чему-то абстрактному типа природы или погоды, а вполне конкретным людям. Поскольку они не присутствуют в тексте явно, у читателя создаётся несколько зловещее впечатление неопределённого, размытого деятеля. По сути, этот языковой приём аналогичен тому, чтобы спрятать своё лицо за маской или шлемом во вполне материальных ситуациях.

Безличные конструкции часто используются в пропагандистских текстах и вообще в любых новостных.

Мы бы советовали быть очень осторожными с безличными фразами — не меньше, чем с пассивным залогом. Если субъект действия существует и он важен, как правило, нет причин употреблять безличные конструкции.

Повелительное наклонение

Глаголы в повелительном наклонении распространены в рекламе и вообще маркетинговых коммуникациях. Они созданы для того, чтобы побудить читателя сделать какую-то конкретную вещь. Самый простой способ побудить — просто сказать об этом, и во всех известных нам языках для этого есть специальная грамматическая категория: повелительное наклонение.

Именно поэтому нам так часто встречаются заголовки с призывами.

Помимо того, что это просто логично, у использования императивов есть статистика. При прочих равных пользователи действительно чаще кликают на кнопки и ссылки с глаголами в повелительном наклонении, чем на те, где написано что-то более элегантное.

Проблемы начинаются, когда призывы становятся слишком навязчивыми. Если страница содержит десять императивов, они начинают перекрикивать друг друга, коммуникация становится агрессивной, а пользователь даже при желании не может сразу сделать всё, что от него хотят. Поэтому имеет смысл определить одно наиболее важное действие на экране или странице и использовать повелительное наклонение для него.

За пределами рекламной коммуникации и интерфейсов важно также следить, чтобы глаголы в повелительном наклонении не выглядели грубо. Если читатели воспримут императив не как предложение или просьбу, а как приказ или невежливость, есть вероятность коммуникативной неудачи.

Риторические вопросы

Ещё один приём, который считается очень эффективным и который нужно использовать очень осторожно. Это вопросительные предложения, которые не требуют ответа от читателя — обычно ответ предполагается очевидным. Автор имеет в виду, что читатель даст его сам и таким образом приблизится к осознанию необходимости того действия, которое автор от него ожидает. Риторические вопросы часто используются в самых разных видах коммуникации — на лендингах и баннерах, в рассылках и презентациях.

Первая сложность, которая может возникнуть, — читатель даст не тот ответ, который предполагал автор. Он может подумать: «Вообще-то, есть вещи и получше тёплого летнего вечера, и их довольно много». После этого читатель чувствует, что он совсем на другой волне, чем автор. Или вопрос его даже раздражает. Получается, что риторический вопрос усложнил коммуникацию и сделал её успех менее вероятным, а не наоборот.

Вторая сложность — когда у читателя нет другого варианта, кроме как дать нужный ответ. Например, иначе он не сможет продолжить работу с сервисом. В этом случае раздражение может быть ещё более сильным. И то, насколько читатель будет готов продолжать эту работу, зависит от его лояльности и необходимости самого сервиса, а коммуникация играет в минус.